Больше половины продаж парфюмерии обеспечивают 14% покупательниц — гендиректор Brocard

Парфюмерный бизнес в любой стране мира построен на главной специфике — эмоциональных продажах. Из года в год, от сезона к сезону сотни брендов стараются удивить искушенную публику новыми ароматами или оттенками. А некоторые наоборот — сформировать свою моду, выводя на рынок нишевые марки. Улавливая мировые тенденции и одновременно предпочтения украинок, самый крупный ритейлер премиальной косметики в Украине "Брокард" стал экспериментировать с верхним ценовым сегментом парфюмерии. Заметив восемь лет назад категорию покупателей, которые стремятся к индивидуальности, Брокард выделил для них отдельную категорию продукции. Спустя несколько лет эта ниша заняла в структуре продаж уже 6%. Как чувствовать потребности женщин, по какому принципу покупательницы сегодня выбирают парфюм и уходовую косметику, что происходит с косметикой, которая не продается, а еще про нишевые бренды, развитие онлайн-магазина и конкуренцию с duty free в большом интервью с delo.ua рассказал совладелец и гендиректор BROCARD Юрий Гадкин, который развивает сеть уже 23 года.

Об итогах года пока рано говорить, поэтому скажите, с какими результатами сеть магазинов BROCARD закончила три квартала 2018 года?

Оборот вырос на 9%, прибыль — на 15% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Но основной период продаж в ритейле — четвертый квартал с чередой "Хэллоуин — Черная Пятница — Новый год". Поэтому итоговые цифры года будут другими.

Что повлияло на увеличение прибыли?

Мы пересмотрели маркетинговую политику. Дело в том, что наш рынок живет в парадигме дисконта, но с точки зрения ритейлера это тупик. Во-первых, покупатель привыкает, и отучить от этой привычки крайне сложно. Ведь скидка — исчерпаемый ресурс. Операционные затраты бизнеса растут, покупатель хочет еще большую скидку, а она не обеспечена — в итоге снижается маржинальность. Во-вторых, скидки рождают отложенный спрос — клиент ждет распродажу. В-третьих, есть специфика рынка товаров категории "люкс": премиальная косметика и парфюмерия в мире не участвует в сезонных распродажах. В этой категории товаров редко проходят акции.

В прошлом году мы проанализировали эти факторы, решили перестроить бизнес-модель, стали искать другие методы привлечения клиентов. Мы пересмотрели акционную политику, расширили ассортимент товаров с подарками, выделили категории с привлекательной ценой и вынесли их в отдельные зоны. Также сократили продолжительность проведения акций.

Как вы теперь планируете поменять модель поведения покупателя?

Мы хотим, чтобы клиент получал эмоциональное удовольствие от посещения наших магазинов, а от скидок постепенно отучать. Сейчас мы проводим акции в определенные дни — например, в "Черную Пятницу" или Хэллоуин. При этом рынок с нетерпением ждал и наши традиционные "-40%" перед Новым годом — мы до последнего их не анонсировали.

А вот будет ли акция в 2019 году — пока вопрос открытый.

Мы работаем на очень сложном рынке. Если среднестатистический француз тратит в год 180 евро на парфюмерию, а немец — 135-140 евро, то украинец — порядка 10-15 евро. Это не только разные суммы, но и разные подходы.

Но ваши клиенты не приходят в BROCARD, имея 15 евро в кармане.

Собственно говоря, все усилия и направлены на работу с нашей целевой аудиторией. А 85% наших покупателей — это женщины в возрасте от 24-48 лет.

Хорошо. А как вы выстраиваете отношения с вашими клиентками?

Наша целевая аудитория — женщины, а наша сфера — эмоциональные продажи. Они определяют весь наш бизнес. Мы не продаем косметику и парфюмерию, мы продаем ощущения — радость, счастье, мечту. Эти факторы являются ключевыми в наших коммуникациях с клиентом — мы апеллируем к чувствам. Поэтому в офлайне с полок покупают значительно больше парфюмерии, чем в интернет-магазине. Это эмоции — понравилось и забрали. В интернет-магазине покупки более прагматичные — тут больше доля продаж косметики по уходу за лицом и телом. Коммуникация в этих каналах отличается акцентами. Кроме того, мы стараемся делать нашим клиентам максимально персонифицированные предложения.

Сложность заключается еще и в том, что в Украине много подделок. И мы понимаем, что в интернете проигрываем в цене, потому что у нас оригинальная сертифицированная продукция.

Один из важных акцентов коммуникации с клиентом — качество и оригинальность нашей продукции. Если говорить о скелете продаж, то сначала человек идет в наши магазины, пробует продукт и идет на просторы интернета, чтобы найти дешевле. Но это опасно. Во-первых, вероятность купить просроченный товар в интернет-магазинах составляет порядка 50%. Низкая цена обусловлена тем, что продукция завозится "в серую", вы не знаете, как она ехала, при каких температурах, как хранилась, где ее купил поставщик и т.д. Во-вторых, чрезвычайно высока вероятность нарваться на банальную подделку — отличить их на первый взгляд бывает достаточно сложно.

Какая разница в цене между контрафактом и сертифицированной парфюмерной продукцией?

Вы же видели в интернете фейковые объявления вроде "Распродажа -90% в BROCARD — все духи по 390 грн"

Они же нацелены не на ваших покупателей? Ваш покупатель приходит, потому что ему важно купить в BROCARD.

Бывает, что покупатель приносит "это" (купленную через интернет контрафактную парфюмерию — Ред.) к нам в магазин и говорит: "Как же вы это продаете?". Единственный способ восстановить имя — попросить покупателя показать чек BROCARD. Естественно, что в такой ситуации его не будет.

Тягаться с контрабандой и контрафактом в цене мы не можем. И не хотим. Мы покупаем товар только у брендов и официальных дистрибьюторов, завозим все легально, каждый продукт имеет соответствующий сертификат. Да, цена в интернете у нас выше, но мы гарантируем 100% оригинальность, соблюдение всех требований транспортировки и хранения. Например, чтобы получить разрешение продавать Chanel на Letu.ua, мы потратили полтора года — все это время представители бренда тестировал работу магазина и сайта. У них очень жесткие требования. В итоге Украине официально продавать Chanel в интернете можем только мы.

Найдете где-то еще в украинских интернет-магазинах Chanel, можете не сомневаться — продукт неофициальный.

Какой процент в продажах занимает парфюмерия?

В офлайн-продажах парфюмерия составляет до 50%, уход — до 30%, декоративная косметика — 20-25%.

Для меня как для управленца показательной является категория "уход" — это основа бизнеса, здесь очень важны средние показатели. Продажа парфюмерии подвержена сезонности и моде, а основа продаж — это уход, за ним в основном и приходят к нам в магазины. Это и самая сложная категория с точки зрения продажи — многое зависит от знаний консультанта и его умения работать с клиентом. Мы это понимаем, поэтому много вкладываем в развитие персонала — у нас свой тренинг-центр, мы привозим зарубежных тренеров от брендов, учим техникам продаж, постоянно проводим мастер-классы и используем мотивационные программы.

Можно сказать, что покупательницы стали более рационально и ответственно подходить к выбору ухода за кожей лица. Как в этих условиях менять маркетинговую стратегию и стратегию продаж?

Специфика потребления на косметическом рынке — это путь экспериментов. Кожа каждого человека уникальна, поэтому предугадать реакцию на продукт невозможно. Критерии у всех разные: для кого-то важна гипоаллергенность, как у Collistar или Biotherm, а для кого-то — исключительность ингредиентов — например, вытяжка из черной икры в составе крема. Как показывает практика, когда женщина находит свой продукт или бренд, наступает длительная дружба. И в борьбе за красоту рациональные доводы вроде ответственного потребления не так весомы. Есть критерий "работает — не работает".

Так что перемены в поведении клиента — это скорее не сокращение потребления, а поиск нового. И мы должны удовлетворять эту потребность: на наших полках, например, появились корейские бренды.

Как вы намерены увеличить продажи косметики по уходу за кожей?

Мы планируем увеличить средний чек в наших магазинах, поскольку сейчас он на уровне $40-45. Для этого мы пытаемся предложить клиентам сбалансированный ассортимент, который бы состоял из fragrance, make up и skin care. Должен быть баланс предложений, поскольку к нам ходят покупательницы с разными запросами и размером кошелька.

Как обновился ассортимент в этом году? Какие бренды, кроме корейских, появились в сети?

Как управляющий бизнесом я бы хотел оказаться в ситуации хорошего ресторана — когда меню помещается на одной странице. Но наше конкурентное преимущество — широта ассортимента. Сейчас это 24 — 30 тыс. товарных позиций. За последнее время мы ввели около 8 тыс. новых SKU (Stock Keeping Unit (идентификатор товарной позиции) — это новые бренды, продукты и линейки, новые оттенки.

Из громких запусков года — декоративная косметика Giorgio Armani Beauty и профессиональная мейкап-линейка Dior Backstage.

Если говорить о категориях, то мы начали прицельно работать с верхним ценовым сегментом парфюмерии — так называемой нишей. Сейчас у нас самая большая коллекция в Украине — порядка 80 нишевых брендов. Это авторские ароматы, созданные из селективных ингредиентов, очень ограниченными партиями и с большой долей ручного труда. Penhaligon's, например, поставляют ароматы королевскому Двору Англии уже два столетия — и флакон остается неизменным.

Мы выделили сегмент ниши в отдельное направление и уже открыли два специализированных бутика BROCARD Niche Bar — в Киеве и Одессе. На подходе открытие во Львове. Основные новинки за год — именно в нишевом сегменте.

Ваш клиент готов покупать нишевую продукцию?

Ниша — особенный сегмент. И не только потому, что дорогой. У нас есть клиенты, которые могут позволить себе любой аромат — Lalique Noir Premier в хрустале или линию Attar Tiziana Terenzi. Но они упорно покупают Chanel и Dior. Это марки, на которые в период скидок ажиотаж возникает в первую очередь. Выбор ниши — это, в большей степени, путь тех, кто готов к новому, к экспериментам и поиску путей самовыражения. Эти люди ищут индивидуальность, очередная модная новинка массового сегмента — пусть и люксового — их не интересует. Эта тенденция начала формироваться 8 лет назад, мы ее уловили и стали с этим работать — сначала отдельными секциями таких ароматов, потом в формате shop-in-shop, теперь — специализированными бутиками.

Такие продукты обслуживают особые консультанты — они проходят специализированные тренинги, понимают суть таких продуктов и немного психологи. За счет прицельной работы с нишевой категорией рост сегмента в этом году составил 6%.

Как вы оцениваете косметику и парфюмерию украинского производства?

С трудом. Мы начали работать с дистрибьютором украино-французского бренда ВОНА. Он уже стоит у нас в сети. Это нишевый продукт. Они могут выпустить 200-300 флаконов в год.

Другие украинские производители предлагали нам свои продукты, мы оценили их качество, стоимость и упаковку и были вынуждены отказаться. Мы взяли ВОНА потому, что продукт качественный.

Про тенденции на рынке fragrance

Понимая тенденцию, что парфюм — это не просто привычка, а эмоциональная покупка, насколько часто бренды вынуждены менять концепции и выпускать новые ароматы и упаковку?

Если раньше бренды выпускали новые ароматы раз в 5-6 лет, то сейчас новинки появляются 2-3 раза в год. Есть классические ароматы, такие как Chanel №5 (запущен в 1921 году), d'Arpege Limited (1931 года), J'adore, который бренд Christian Dior.выпускает уже 25 лет. Продукты либо становятся классикой, либо уходят с рынка. Аромат Dolce Vita от Dior, например, был бестселлером, но классикой не стал.

В вашей клиентской базе какой процент составляют постоянные клиенты?

Мы с 2002 года формируем клиентскую базу. В ней уже около 1,5 млн человек. Порядка 14% клиентов — это обладатели карт с максимальным дисконтом. Они обеспечивают больше половины всех наших продаж и посещают нас 8-9 раз в год. Это очень высокий показатель. Они делятся на целевых, которые ходят только за брендом и их невозможно перевести куда-то еще. А есть люди, которые приходят за новинками.

Клиенты, которые тратят на косметику больше 100 евро в месяц часто путешествуют. BROCARD конкурирует с брендовыми магазинами за рубежом или в duty free?

Наши клиенты уже поняли, что с такими покупками они не выигрывают ни в стоимости, ни в скорости. Если купить у нас с максимальной скидкой по карте — даже вне периодов сейла вроде "Черной пятницы", то получится дешевле. Новинки у нас тоже, зачастую, появляются даже быстрее. Бренды стремятся выпускать продукты одновременно на весь европейский рынок, к которому относится и Украина. Дальше вопрос логистики. Мы работаем оперативно, поэтому премьеры происходят синхронно с остальным миром.

Что вы делаете, чтобы такие покупательницы приходили именно в ваши магазины?

Над этим работает SRM-отдел. Клиенток с определенным сальдо мы вывели в отдельную группу и с ними идет отдельный процесс коммуникации. Если говорить о комфорте, в родном городе проще прийти и попробовать, спокойно выбрать, получить консультацию, чем делать это впопыхах перед посадкой в самолет или на бегу в Париже.

Кстати, для косметики в магазинах duty free невозможно определить срок годности — на таких товарах нет соответствующего стикера.

Так что покупки в duty free — это скорее эмоциональный элемент путешествий, а не экономическая целесообразность.

Что происходит с коллекциями, которые не продаются?

Если мы использовали все способы реализовать товар по полной цене или со скидкой, но он не продался, он утилизируется. Некоторые бренды не идут на снижение цены, а принимают товар назад. Основные операторы работают по такому принципу. Бренд говорит: "Я не хочу дисконтировать". По такому принципу работает, например, Louis Vuitton. Некоторые бренды никогда не уценяют свой товар.

Какой процент идет на утилизацию?

Это небольшие цифры. Иначе мы бы просто разорились. Есть бренды, которые обменивают определенный процент продукции.

Зная в начале года, какой объем продукции вам необходимо продать, как вы выстраиваете маркетинговую стратегию?

Открыть и закрыть магазин достаточно просто. Проблема в том, что делать между этими точками. Если вы это знаете, бизнес получается. У нас есть понимание статистики предыдущих периодов. Есть понимание сезонности и структуры продаж. Самое сложное — работа с абсолютно новыми продуктами — тут прогнозировать сложно. Помогает опыт работы с брендами и понимание потребностей аудитории.

Средний чек увеличивается, если клиент покупает связанные продукты.

Стратегия BROCARD — открытие новых магазинов или увеличение среднего чека?

Мы точно понимаем, что есть определенная емкость рынка. В этом году мы закрыли 6 магазинов и открыли 3. Мы ушли из стрит-ритейла — тенденция показывает, что люди стремятся в ТРЦ, где больше удобства и всегда есть парковка.

Сегодня магазинов BROCARD в Украине больше, чем McDonalds. Да, в ближайшее время мы откроем еще несколько магазинов — стратегически мы идем во все крупные торговые центры. Если открывается "Блокбастер" — площадью, как Dubai Mall (350 тыс. м²), мы хотим там быть. Логика бизнеса — он должен зарабатывать деньги. Но при тех арендных ставках, коммунальных платежах, которые выросли в разы, затратная часть на обслуживание бизнеса становится огромной.

В такой ситуации только открытия магазинов не обеспечат нам прогнозируемые показатели роста. Соответственно, ставка делается на увеличение среднего чека — это значится в системе KPI нашего персонала.

О бренде профессиональной косметики для визажистов

Как вы развиваете в Украине бренд М.А.С.?

М.А.С. будет развиваться в двух концепциях. Мы будем открывать монобрендовые магазины. И мы получили предложение организовать М.А.С. по принципу shop in shop. В таких магазинах будет представлен не весь ассортимент, а порядка 80%.

Кто целевая аудитория М.А.С. в Украине?

М.А.С. создавался в ценовой нише между L'Oreal и Christian Dior. В первую очередь аудитория этого бренда – визажисты. Бренд создали визажисты, которые работали в Голливуде и понимали проблемы с текстурой продуктов и раздражением кожей у артистов, которые часто пользуются косметикой. Начали мы с одного магазина в Киеве, но к нам стали приезжать люди со всей Украины и закупать косметику на несколько месяцев вперед. Тогда мы поняли, что сеть необходимо расширять.

М.А.С. не делает рекламу, поэтому брендом пользуются люди, которые попробовали и им понравилось.

Насколько увеличился оборот магазинов M.A.C.?

Можно было говорить об увеличении, если бы мы не открыли новые магазины.

Одного магазина M.A.C. на город хватает?

Нет. К примеру, магазинов BROCARD в Киеве 36 и Киев дает половину оборота сети. То же самое с M.A.C. — двух магазинов для столицы мало. Мы ставим М.А.С. в магазинах с высоким трафиком и будем расширяться.

О развитии онлайн-торговли

Как вы планируете развивать продажи через интернет?

В ближайшее время мы планируем перезапуск интернет-магазина — он будет называться brocard.ua.

Будет ли отличаться ассортимент?

В интернет-магазине уже на 30 марок больше, чем в офлайне.

Интернет-магазин будет нацелен на другую категорию пользователей?

Нет, на ту же аудиторию. Но мы заметили, что у нас есть 348 физических адресов, с которых идут постоянные заказы, но магазинов BROCARD в этих населенных пунктах нет. Онлайн-магазином мы дотянулись до той аудитории, которая физически не может прийти в наш магазин. Кроме того, если в магазине нет какой-то продукции, ее можно заказать с доставкой домой через интернет.

Есть ли проблемы с украинской таможней, например, с завышением инвойса?

Мы работаем достаточно давно и в правовом поле. У нас все абсолютно прозрачно. поэтому с таможней не возникает проблем. Мы заводим в Украину Chanel 10 лет — и размер пошлины и таможенных платежей не меняется. Когда мы начинали, были вопросы и подозрения, но сейчас вопросов нет.

Тем более, мы входим в число крупнейших налогоплательщиков. Мы платим налогов 838 тыс. грн в день.

В этом году подняли зарплаты на 30%, все выплаты наши сотрудники получают только официально — на карточки.

Какие у вас планы по расширению сети на 2019 год?

Наполеоновские 🙂 Мы откроем еще несколько магазинов BROCARD — в Киеве и в регионах. Продолжим развивать концепцию BROCARD Niche Bar — в феврале Львов, далее Харьков и Днепр. Будут новые Kiehl's и M.A.C. Готовим запуск новых брендов, каких именно — пока секрет. Полностью перезапустим интернет-магазин. Красоты станет еще больше — так что можно сказать, что в 2019 году BROCARD продолжит спасать мир.

Беседовала Виктория ПОКАТИС

Источник