Цена вопроса: Как скидки и доплаты меняют поведение людей

Вы уже сталкивались с тем, что вам предлагали скидку на кофе, если вы приходите со своей кружкой? А с тем, что вас просят доплатить за бумажный стаканчик, если у вас нет своей тары? Подобная практика получает все большее распространение.

Некоторые европейские магазины таким образом стимулируют покупателей использовать сумки вместо полиэтиленовых пакетов. А компании применяют подобные системы для мотивации сотрудников к здоровому образу жизни.

Подобная мотивация, естественно, основана на деньгах. Получать деньги приятно, а терять не хочется. Но только ли финансовый аспект влияет на наше поведение? Исследования Алисии Либерман из Школы менеджмента Сан Диего и Кристен Дюк из Школы менеджменты Университета Торонто показали интересные результаты.

Подпишитесь на канал DELO.UA

В четырех исследованиях, в которых приняли участие около 2000 человек, результаты показали, что структура стимула — доплата или скидка — сообщает людям о том, что думают и делают другие. Когда люди сталкиваются с доплатами (вместо скидок), они чувствуют, что мотивированное поведение является более сильной социальной нормой. Например, в одном исследовании 302 участника прочитали о кафе, которое стимулирует покупателей приносить кружки многоразового использования. Участники, которые узнали, что магазин взимает с клиентов плату за то, что они не приносят свои кружки, пришли к выводу, что использование кружки является более распространенным и более социально ожидаемым по сравнению с людьми, которые узнали, что кафе предлагает скидку. Кроме того, люди, которые читали о доплате (а не о скидке), думали, что будут выглядеть неловко, если не будут соответствовать ожиданиям. Такая эмоциональная реакция еще больше мотивировала людей принести кружку с собой.

Как социальные животные, люди очень мотивированы к следованию общепринятым нормам. Этот момент часто используется в маркетинговых кампаниях с целью изменить модели поведения потребителей — от здорового питания до повторного использования полотенец в отеле.

Кроме того, исследование выявило, что люди, которым небезразлично, что о них думают другие, более чувствительны к доплатам. Те, кто заботится о своей социальной репутации, гораздо чаще оплачивают доплату, чем получают скидку. В то время как люди, которые не очень заботятся о мнении окружающих, не склонны менять свое поведение в ответ на создание стимула.

Изменение социальных норм может привести к долгосрочным изменениям в поведении, особенно, под влиянием доплат. Например, в исследовании 602 участников было обнаружено, что те, кто узнал о доплате за пластиковый пакет в продуктовом магазине, решили, что приносить сумку более уместно, чем те, кто узнал о скидке на пакет. Кроме того, участники, которые узнали о доплате, говорили, что они с большей вероятностью будут носить свою сумку и в другие магазине, даже в те, где нет никаких стимулов по этому поводу. Они это будут делать потому, что использовать многоразовые стимулы — это социальное обязательство сообщества, в котором они живут.

В другом эксперименте 294 студента большого университета узнали о поощрении за использование дезинфицирующего средства для рук (во время сезона гриппа) перед использованием компьютеров в кампусе. Перед входом в компьютерную зону студентам была предоставлена возможность купить пачку жевательных резинок. Половина из этих людей узнала, что при покупке жевачек будет доплата, если они не используют дезинфицирующее средство, в то время как другой половине сообщили, что при использовании средства им будет предоставлена скидка на жевачки. Тайное наблюдение за студентами показало, что те люди, которые узнали о доплате, в два раза чаще дезинфицировали руки после выхода из компьютерного зала, чем те, кто узнал о скидке. Это говорит о том, что доплаты не только мотивируют в финансовом отношении, но и выводят новые нормы социального поведения.

Исследования подтвердили, что небольшие постоянные стимулы, поощряющие определенное поведение, являются очень мощными — они становятся сигналом о популярности тех или иных моделей поведения. Даже люди, которые не захотят менять свое поведение в обмен на небольшое вознаграждение в виде скидка, сделают это из-за доплат, при чем причиной будет не потеря некой суммы, а желание соответствовать нормам, принятым в сообществе. Таким образом, менеджерам, разрабатывающим системы мотивации сотрудников и маркетологам, работающим с потребителям, необходимо учитывать потенциально широкие возможности подобных стимулов.

Однако следует помнить, что сила доплат не безгранична. Прежде чем вводить такой стимул, важно учитывать существующие убеждения членов сообщества, которые могут быть затронуты. Например, если в сообществе заботятся об окружающей среде, то доплата за сумку будет воспринята положительно и даст результат. Если же сообщество не задумывается над вопросами экологии, люди могут отреагировать негативно на подобный стимул.

Еще один аспект, на который следует обращать внимание и использовать с осторожностью — взимание дополнительных сборов за информацию о людях, которые нарушают установленные правила. Исследования показывают, что введение доплат часто останавливает людей от нарушений. Однако здесь необходимо разделять категории правил. Например, потенциальное наказание может быть приемлемым для тех, кто не поддерживает экологический образ жизни, но оно не должно затрагивать ситуации, не всегда поддающиеся контролю, например, взимание платы с сотрудников с избыточным весом.

Небольшие стимулы — это инструменты, которые можно использовать для формирования поведения людей. Исследования подтвердили эффективность этих инструментов не только для одноразового изменения поведения, но и для формирования социальных норм.

Читайте также: Жалобы&возможности: Как превратить недовольство клиентов в достижения

Источник