Як створювати фінансові продукти для нових поколінь

Коти, мобільний інтерфейс, стікери та монохромні картки. Приправити фільтрами з Зібровим та закосом під молодіжну мову. Розуміння деяких українських банків молодіжної аудиторії сьогодні лежить десь у цій площині. Але для майбутньої роботи потрібно зрозуміти аудиторію глибше.

Нові покоління будуть іншими

Міленіали — це вже більше не діти і не молоді хіпстери. Вони вже складають 50% активного робочого населення — а значить заробляють гроші, мають попит на фінансові послуги, а також приносять відчутні зміни до традиційних індустрій. Окрім того, свою економічну активність починає покоління Z, які взагалі виросли у цифровому світі та відрізняються фундаментально: пам'ять функціонує інакше, увага коротка, лояльності до традицій нема.

"Цифрові" покоління звикли до рівня сервісу, який вони отримують від технологічних гігантів. Google привчив до легкої доступності інформації та рівня сервісу, який можливий на базі детального портрету користувача по даних та розумних рекомендаціях. Uber сформував високий запит до користувацького досвіду. Інтернет дав можливість працювати вільно та гнучко. Instagram надихнув збирати не речі у власності, а лайки під фотографіями з крутих досвідів.

Кратко и по делу в Telegram

Чого хочуть цифрові покоління?

Такий стиль життя не може не відбитися на запиті молодих поколінь до фінансових послуг. Цифровий і нативний досвід — вже не перевага, а базова життява необхідність. Взаємодія із банком має відбуватися просто, прозоро і швидко, у потрібних каналах та з "людським" обличчям без нафталіну (не просто так багато фінтек-продуктів названо людськими іменами — молодь шукає собі фінансового друга).

Міленіали виставляють серйозні вимоги до релевантності сервісів. Їм не можна просто пхати фінансовий продукт — треба вирішити проблему у ширшому контексті життя. Часто це будуть нефінансові продукти (наприклад — інтеграція із системою обліку для МСБ, предиктивна система доходів, видатків та великих покупок).

Вільний та нестабільний стиль життя не продукує попит на великі та довгі кредити — молодь живе в оренду і готова у будь-який момент поїхати чи то зимувати на Балі, чи то працювати у Берлін. Машина у ручну поклажу не влізе, а на інстаграмі лайків збере менше, ніж захід сонця в океан.

Може вони і "подорослішають", проте набагато пізніше за інші покоління. Чим заповнити та як монетизувати цей проміжок між початком економічної активності та великими покупками — над чим банкам треба поламати голову.

Читайте также: Facebook презентовал собственную платежную систему

Проте молодь не така вже і безалаберна зі своїми фінансами. Вони хочуть навчитися управляти грошима, хочуть почати відкладати кошти — а віднедавна з'явився запит на мікро-інвестиції. Тому на сцену виходить якісне управління персональними фінансами: візуалізація, поради, інструменти для відокремленого і спільного бюджетування, заощаджень та інвестицій. Як придумати для них креативні рішення, у яких сходиться бізнес-модель?

Звичайно, приклад Monobank показав, що ціннісна пропозиція має бути посипана і подана із правильним маркетингом. Усе, що ціннісно, за контентом та подачею заходить генерації СпанчБоба, Instagram, "Друзів", смузі та смартфонів.

Як задовольнити їхні "хотілки"?

Так само, як digitally-native vertical brands підкорюють світ FMCG (загугліть історії успіху єдинорогів Dollar Shave CLub, Warby Parker та як вони підірвали свої індустрії), банківський світ стає плацдармом для розквіту необанків — стартапів, які пропонують інтегровану банківську ціннісну пропозицію із сучасною архітектурою та сучасними продуктами.

Ціляться вони найчастіше на молодь. N26, Revolut, Monzo — платіжні системи серйозно воюють за партнерство із цими банками, бо розуміють: аудиторія виросте разом із ними, "прилипне" і це буде вагома частина транзакцій.

Традиційні банки зрозуміли тенденцію та почали йти подібним шляхом. BBVA купили Holvi — банк для фрілансерів — дали їм баланс і платформу для зростання, залишили незалежні бренд та команду, допомагають вибудовувати продуктову лінійку і дають доступ до складних фінансових продуктів. RBS запустили вже 2 необанки — Mettle для самозайнятих, Bó для тих, хто вчиться управляти своїми фінансами. Обидва побудовані на новому ядрі, є незалежними брендами, вирощені стартап-командами під менторством банку.

Робимо необанки!

Необанки успішні, бо поєднують в собі сильну релевантність для цільової аудиторії. Тільки потрібні сервіси, тільки для правильної аудиторії, за доступними цінами, із потрібною моделлю. Для роботи із цифровими поколіннями такий підхід працює набагато краще, ніж вливання традиційних брендів у онлайн-рекламу із мрією здобути лояльність інстаграмного покоління.

А тому банкам треба серйозно замислитися про розвиток "домашніх" необанків. Краще канібалізувати себе самого, аніж дозволити це зробити конкурентам. До того ж традиційні банки вирішують найбільші проблеми стартапів: доступ до банківської експертизи, капіталу, ліцензії та інституційної довіри. Але для запуску необанків потрібно змінити підходи до роботи з користувачами та технологічний фундамент.

Читайте также: Сможет ли Украина стать новым fintech-кластером

Команда front office — і, власне, необанку — повинна бути королем свого користувацького сегменту. Глибоко і тонко відчувати потреби клієнтів, їхні цінності у комунікаціях та стиль життя. Мати метою високу релевантність до задач і болей у житті (а не просто одноразової фінансової транзакції). Необанк має бути повністю інтегрований у життя клієнтів.

Робота back office потребує значної трансформації, щоб зробити історію з необанками можливою. Основний технологічний козир таких банків — абсолютно діджитальна (digitally-native) архітектура. Не оцифровані старі процеси, а наново збудована, модульна, хмарна, швидка та сумісна зі сторонніми модулями. Її задача — дозволити швидко випускати та індивідуалізувати продукти для клієнтів необанків, використовувати альтеранивні моделі оцінки ризиків та широкий набір каналів дистрибуції.

Успішні стартапи добре засвоїли урок прибутковості: якщо падає lifetime value (а з нелояльною і турбулентною молоддю це видбудеться), треба знижувати customer acquisition and service cost. Зниження вартості приведення клієнта можливе за рахунок ефективного маркетингу необанками, а вартості обслуговування — сучасними технологіями.

Источник